Abstrakt
Rozhodovanie o stanovení cenovej úrovne patrí medzi najdôležitejšie a najvážnejšie aspekty rozhodovacieho procesu . Cena musí byť dostatočne vysoká na to, aby garantovala tok fondov potrebný pre zabezpečenie ostatných činností. Cenotvorba je komplexnejšia na medzinárodnej než na vnútroštátnej úrovni z hľadiska nasledujúcich faktorov: rôzne stupne vládnych intervencií, väčšia trhová diverzifikácia, eskalácia cien exportu, meniaca sa relatívna hodnota menového kurzu, rozdielna prax pri tvorbe fixných versus variabilných cien, cenové stratégie namierené proti medzinárodnej konkurencii atd.. Príspevok sa zaoberá všetkými vyššie uvedenými apektami cenotvorby v medzinárodnom obchode.
1. Vymedzenie pojmu cena
Cena / price, preis, prix/ v najvšeobecnejšom slova zmysle je peňažné vyjadrenie hodnoty tovarov a služieb. Cena každého jednotlivého tovaru sa však nemusí zhodovať s hodnotou, môže sa od hodnoty odkláňať aj hore aj dole, to v závislosti od dopytu a ponuky daného tovaru, resp. činnosti a služby.398
Cena ako peňažné vyjadrenie realizovaných podnikových výkonov sa stáva určitým zavŕšením podnikateľskej činnosti a zároveň predpokladom nového kolobehu podnikových prostriedkov. Každý podnik očakáva, že realizáciou výkonov za trhové ceny sa uhradia ním vynaložené náklady a zabezpečia mu dostatočný zisk, ako podmienku a zároveň impulz pre ďalší rozvoj jeho podnikateľskej činnosti.
Zjednodušene môžeme povedať, že cena je hodnota predmetu vyjadrená v peniazoch a každý predmet má svoju cenu a to buď :399
– prirodzenú, ktorá je určená výškou výrobných nákladov a
– trhovú, ktorá sa tvorí najmä vplyvom ponuky a dopytu na trhu.
Za základ určovania cien sa považujú náklady, ceny konkurentov a jedinečnosť konkurencie
Cenové rozhodovanie každého podnikateľského subjektu / a subjektu pôsobiaceho na zahraničných trhoch obzvlášť/ patrí medzi najdôležitejšie a najzávažnejšie oblasti. Vyplýva to zo samotnej podstaty problematiky cenového rozhodovania a tvorby cien. Na jednej strane vyžaduje znalosť rôznych situácií, značný podkladový materiál a výsledky overené praxou, ktoré vznikali v priebehu konkurenčného súťaženia, na strane druhej cenové rozhodovanie musí pružne reagovať a rýchlo sa prispôsobovať celému radu predvídaných i nepredvídaných faktorov, vyplývajúcich z trhu tovarov a služieb, pracovných síl i peňazí. Trhový mechanizmus vytvára vysoké nároky a zložité podmienky pri presadzovaní podnikov na ňom. V trhovej ekonomike má všetko svoju cenu, závislú od výšky dopytu a ponuky. Náročnosť cenového rozhodovania vyplýva teda z náročnosti trhového mechanizmu.400
Vo všeobecnosti platí tá skutočnosť, že pri uzatváraní kontraktov, či už na domácom trhu alebo na zahraničných trhoch, cena vzniká v konečnom dôsledku dohodou zmluvných strán.
Je však potrebné si pri tvorbe ponuky vypracovať určitý podkladový materiál, ktorý by mal určitú vypovedaciu hodnotu a na základe ktorého si vieme určiť hodnotu vlastného výrobku vo vzťahu ku konkurenčným výrobkom a taktiež získať aj konkrétne argumenty pre cenové jednanie s obchodným partnerom.401
Zákon o cenách a cenová regulácia
Pre pôsobenie cien v trhovom hospodárstve v každej vyspelej ekonomike platia legislatívne normy, ktoré sú podnikatelia v praxi povinní uplatňovať. V oblasti tvorby cien nadobudol účinnosť k 1.4.1996 novelizovaný zákon Národnej rady SR č. 18/1996 Z. z. ocenách/ ďalej len Zákon/ a ďalšie nadväzujúce cenové predpisy, ktorými sa tento zákon vykonáva. Citovaný zákon nadväzuje na zákonné ustanovenia a cenové predpisy, ktoré boli prijaté v r. 1990, aby sa mohlo pristúpiť k liberalizácii cien za uplynulé obdobie. Nová legislatíva platná od 1.4.1996 je však komplexnejšia a zodpovedá získaným skúsenostiam z priebehu liberalizácie cien za uplynulé obdobie. V plnom rozsahu je v nej deklarovaný trhový charakter cien, pritom v nevyhnutných prípadoch nevylučuje ani reguláciu cien štátom. Nové právne normy vrátane vyhlášky Ministerstva financií SR č. 87/1996 Z. z. / ďalej len Vyhláška/, ktorou sa vykonáva citovaná právna norma nerozširujú cenovú reguláciu, len ju spresňujú. Dovtedy platný rozsah regulovaných cien, ktorý predstavuje cca 5 % podiel z hrubého domáceho produktu sa zachoval.
Ak vychádzame zo všeobecne formulovanej myšlienky citovaného zákona, tak môžeme konštatovať, že cena je vlastne určitá finančná či peňažná suma /čiastka/, ktorá je dojednaná pri nákupe a predaji tovaru. Cena môže byť vytvorená aj pre ocenenie tovaru nainé účely.
Zákon o cenách sa vzťahuje na uplatňovanie, reguláciu a kontrolu cien výrobkov, výkonov, prác a služieb/ ďalej sa používa len pojem „tovar“ / nielen pre tuzemský trh, ale aj pre ceny tovarov z dovozu a ceny tovarov určených na vývoz.
Zo všeobecných ustanovení zákona o cenách na jednej strane ďalej vyplýva, že predávajúci nesmie zneužívať svoje hospodárske postavenie na to, aby získal neprimeraný hospodársky prospech predajom za dojednanú sumu zahŕňajúcu aj neoprávnené nákladyalebo neprimeraný zisk . Kým na druhej strane je to zas kupujúci, ktorý nesmie zneužívať svoje hospodárske postavenie na to, aby získal neoprávnený prospech nákupom za dojednanú cenu, z ktorej by vyplývalo jednoznačne, že výrazne nedosahuje oprávnenénáklady.402
V par. 3 citovanej Vyhlášky sa uvádza, že ekonomicky oprávnené náklady sa uplatňujú pri regulácii cien. Ide o také náklady, ktoré sa preukazujú účtovnými podkladmi, kalkuláciou nákladov, prípadne daňovými a colnými podkladmi a podobne. Podrobne sauvádzajú tie náklady, ktoré na účely regulácie do kalkulácie nákladov nie je možné zahrnúť.403
Z toho vidíme, že aj súčasne platný Zákon o cenách, vychádza z predpokladu, že základom pre určenie ceny sú náklady. Ani vo vyspelých trhových ekonomikách sa nepodceňuje to, za aké náklady sa vyrába produkcia, ale firmy ich dôsledne sledujú a precízne kalkulujú ceny svojich výrobkov. Sú rozpracované metódy ich sledovania, ich výpočtov a definované faktory, ktoré vplývajú na ich výšku. Aj sústava kalkulácii je rozpracovaná, lebo je chápaná ako jeden z nevyhnutných prostriedkov pre výpočet cien – tvoria preukázateľný základ cenovej úrovne , ale v žiadnom prípade v trhovej ekonomike cena nemôže mať iba nákladový charakter! Cena síce z nákladov vychádza, ale v rámci fungujúceho trhu sú to dopyt a ponuka v tom najvšeobecnejšom slova zmysle, ktoré určujú jej konečnú výšku.404
Môžme konštatovať, že ceny, náklady a trh sú barometrami, ktoré vplývajú na podnikanie každej firmy. Ich kvalifikované zvládnutie sa vypláca, pretože sa zákonite prejaví v prosperite firmy. Venovanie pozornosti nákladom a kalkuláciám, to rozhodne nie je v rozpore s trhovým hospodárstvom
Zákon o cenách stanovuje v princípe realizáciu cien na trhu dohodou – vzájomnou dohodou medzi dvoma subjektami. Tento spôsob – cena dohodou- platí nielen pre tuzemských partnerov, ale aj pre stanovovanie cien na tovary z dovozu, ako aj pre cenyvzťahujúce sa k tovaru, ktorý sa vyváža.
Cenová regulácia
Regulácii cien sú venované osobitné ustanovenia v par.5 až 8 Vyhlášky. Táto oblasť legislatívy v cenovej oblasti je najcitlivejšou problematikou. Systém regulácie cien podľa par.4 ods.3 zákona je precizovaný v uvedených ustanoveniach vyhlášky a je jedným znástrojov protiinflačného pôsobeniach v monopolizovaných odvetviach ekonomiky. Reguláciou sa vyrovnáva postavenie kupujúceho a predávajúceho, nahrádza vplyv konkurenčného prostredia a tým spolupôsobí v súlade s verejným záujmom / najmä u tovarov dotovaných zo štátneho rozpočtu, štátnych fondov a poistných fondov/ i s politikou na ochranu hospodárskej súťaže.405
Rozhodujúcim kritériom uplatnenia regulácie cien je obmedzenie hospodárskej súťaže a s ním spojené zhoršenie ponuky, najmä monopolným alebo dominantným postavením predávajúceho alebo kupujúcich. V dôsledku toho vzniká riziko špekulatívneho zvyšovania alebo znižovania cien alebo riziko ďalšieho obmedzovania hospodárskej súťaže.
Regulácia cien sa zabezpečuje v zmysle citovaného zákona viacerými spôsobmi.
Medzi základné spôsoby regulácie patria :
A/ určenie cien, t.j. úradne určené ceny
B/ usmerňovanie vývoja cien v náväznosti na vecné podmienky, t.j. vecné usmerňovanie
C/ usmerňovanie cenových pohybov v čase, t.j. časovo usmerňované ceny
D/ cenové moratórium
V praktickej činnosti má svoj význam aj par. 7 Vyhlášky, kde je ustanovenie týkajúce sa uplatňovania regulácie cien aj na tovar rovnakého druhu, ktorý sa od tovaru s maximálnou alebo pevnou úradne určenou cenou líši len niektorými dohodnutýmipodmienkami
Aspekty medzinárodnej tvorby cien – vymedzenie pojmu zahraničnoobchodná cena.
Zahraničnoobchodné ceny a náklady spojené s obchodnou operáciou rozhodujúcim spôsobom ovplyvňujú rentabilitu a vôbec reálnosť / prijateľnosť/ uskutočnenia vývozu alebo dovozu v náväznosti na to aj výrobu.
V súvislosti s týmto faktom používame výraz zahraničnoobchodná cena / v zahraničnej mene/ lebo zahraničné ceny ako také406 teda doslovne ako je to uvedené v Encyklopedickom slovníku medzinárodného obchodu . “ cena zahraničná = cena určitého tovaru v zahraničnej mene/¹ slúžia ako zdroj pre tvorbu našich zahraničnoobchodných cien. A práve to je tá elementárna zásada, ktorá je ďalej podrobnejšie rozvinutá. Opačný postup – určenie zahraničnoobchodnej ceny na základe tuzemských nákladov môže viesť iba k stratám, pretože ak stanovíme pri našom vývoze cenu vyššiu ako je v zahraničí obvyklá, náš potenciálny zahraničný partner túto cenu nebude akceptovať a vývoz sa nezrealizuje. Ak stanovíme cenu nižšiu, než je obvyklá na zahraničných trhoch, obchod sa samozrejme zrealizuje, ale okrádame sami seba.
Stanovenie ceny v zahraničnom obchode
Pri spracovaní podkladu, ktorý má slúžiť ako východisko pre určenie ceny tovaru, s ktorým chceme vstúpiť na zahraničný trh, firmy používajú rôzne spôsoby kalkulácii, korekcií a úvah.
My sa budeme venovať dvom možným spôsobom a to
1. Použitie korekcie k cenníkovej cene tovaru platnej v zahraničí
2. Stanovenie optimálnej ceny v zahraničnom obchode
Použitie korekcie k cenníkovej cene tovaru platnej v zahraničí
Pri tomto spôsobe sa odvodí zahraničnoobchodná cenu zamýšľanej operácie od zahraničnej ceny, ktorá je obvyklá na zahraničných trhoch a to tak, že sa upraví o náklady spojené s realizáciou operácie, ktoré musí zrealizovať náš vývozca/ dovozca/ mimoslovenského colného územia .Takto získaná suma sa potom porovná s tuzemskými nákladmi na výrobu a obeh príslušného tovaru a výsledkom porovnania je buď zisk alebo strata, ktorú potom porovnáme s výsledkami realizácie v prípade odbytu vývozného tovaru na trhu v tuzemsku. Získať údaje o svetových cenách na zahraničných trhoch, pokiaľ ide o určité suroviny, prípadne potraviny nie je príliš ťažké, nakoľko sa veľmi často zverejňujú, najmä pokiaľ sa s nimi obchoduje na burzách.
V prípade hotových výrobkov a taktiež aj spotrebných tovarov, kde je ťažko hovoriť o nejakej jednotnej svetovej cene, sa získavajú informácie o cenách oveľa ťažšie. Ceny, najvýznamnejších exportérov sú ešte ako tak dostupné, taktiež sa dá získať určitá cenová dokumentácia / napr. je možné získať cenník, ponuky konkurenčných vývozcov a pod./, avšak je otázne, či tieto údaje sú spoľahlivé.407
Ďalším problémom je porovnateľnosť zahraničných hotových výrobkov, o ktorých máme k dispozícií určitú cenovú dokumentáciu s výrobkami, ktoré vyrábame a plánujeme vyvážať. Zahraničné ceny sa nedajú automaticky aplikovať na naše výrobky, vo väčšine prípadov výrobky majú rôzne parametre, je tu otázka nerovnakej kvality a pod. Väčšina vývozných tovarov, najmä hotových výrobkov, nie je totožná s konkurenčnými výrobkami, ale je im vo väčšej či menšej miere podobná.
Preto pri zostavovaní návrhu musí byť vykonané podrobné technicko-ekonomické porovnanie výrobku s konkurenčnými.408
Na cenu vplýva množstvo rôznych činiteľov o ktorých je potrebné uvažovať a následne potom vykonať korekciu zo zistenej zahraničnej ceny konkurenčných výrobkov. Tak sa dostaneme k určitej sume, ktorá je základom pre našu ponukovú cenu.
Postup výpočtu :
Máme k dispozícii cenníkovú cenu v zahraničí používanú v zahraničí – teda v tej krajine, do ktorej plánujeme vyviesť náš výrobok podobných vlastností, podobných alebo rovnakých parametrov a podobnej alebo skoro rovnakej kvality:
Od tejto ceny zostupným spôsobom odpočítavame sumy, ktoré sú adekvátne váhe jednotlivých faktorov, ktoré sú predpokladanou súčasťou cenníkovej ceny v zahraničí.
Čiže robíme tieto korekcie :
A/ korekcia na úroveň realizačnej ceny : berieme do úvahy obchodné zvyklosti , teda výšku provízie , ktoré sa obvykle používa v zahraničí pri obchodoch takéhoto rozsahu
B/ korekcia o hodnotu základného vybavenia a sprievodnej dokumentácie. Je potrebné si uvedomiť, či je „zvykom“ aby predmetný tovar bol dodávaný iba v základnej výbave, alebo či naopak býva „zvykom“ že sú dodávané aj náhradné diely, nástroje, resp.pomocné vybavenie a pod.
C/ korekcia o rozdiely v rozsahu garancie a servisných službách
D/ korekcia na cenu jedného kusa / zaokrúhlenie/
E/ korekcia na dodacie podmienky – aké predpokladáme, že sú obvykle uplatňované pre tento typ výrobku. V súčasnosti sú najviac používané dodacie podmienky INCOTERMS 1990, ktoré boli vydané Medzinárodnou obchodnou komorou v Paríži
F/ korekcia o rozdiely v úžitkovej hodnote – je potrebné brať do úvahy technickú úroveň a kvalitu, ako aj prevádzkovú spoľahlivosť alebo životnosť výrobku.
G/ korekcia na obchody realizované na novom trhu . Z dôvodov úsilia preniknúť na nový trh veľakrát sú ceny o nejaké percentá nižšie ako ceny, za ktoré sa tento výrobok prevažne realizuje. Tento postup je charakteristický najmä pre japonské firmy.
H/ Korekcia na cenu príslušného roka – je potrebné brať do úvahy aj infláciu, ktorú dosahuje tá ktorá krajina, kde plánujeme vyvážať náš výrobok
Na základe horeuvedených úvah získame veľmi dôležitý podklad, s ktorým si môžeme overiť hodnotu vlastného výrobku vo vzťahu ku konkurenčným výrobkom a získame aj potrebné argumenty pre cenové jednanie s obchodným partnerom.409
Stanovenie optimálnej ceny v ZO
Optimálnou cenou sa vo všeobecnosti rozumie zahraničná cena výhodná:
– v daných podmienkach – napr.: z hľadiska dodacej lehoty, technickej úrovne, platobných a cenových podmienok, umiestnenia na trhu, predajnej a popredajnej starostlivosti , poskytovanie servisu, dodávok náhradných dielov
– na danom teritóriu – napr.: so zreteľom na úroveň ceny danej konkurencie na trhu, so zreteľom na dosiahnuté ceny v danom teritóriu
– a v danom časovom období
Pritom optimálnou cenou nemusí byť cena najvyššia / pri vývoze/ alebo cena najnižšia / pri dovoze/ , ale cena na úrovni predajnosti a konkurencieschopnosti daného výrobku.410
Rozhodujúce faktory vplývajúce na výšku ceny v zahraničnom obchode pri tomto spôsobe výpočtu ceny v zahraničnom obchode:
A. Kalkulácia nákladových položiek
B. Platobné podmienky
C. Dodacie podmienky
A. Kalkulácia nákladových položiek
1. Zahraničná cena
2. Zahraničný úrok
3. Prepravné náklady
4. Náklady na skladovanie
5. Poistné náklady
6. Provízie
7. Náklady na stavebné práce v zahraničí
8. Clo
9. Garančný paušál
10. Iné náklady
1. Zahraničná cena – cena buď predpokladaná / v prepočtovej kalkulácii / alebo zmluvne dohodnutá so zahraničnými partnermi – dodávateľmi alebo odberateľmi
2. Zahraničné úroky pri úverových dodávateľských obchodoch bez ohľadu na dĺžku dodávateľského úveru
3. Prepravné náklady – zahŕňa všetky náklady spojené s prepravou tovaru k zahraničnému odberateľovi, resp. od zahraničného dodávateľa mimo colného územia Slovenskej republiky
Sú to náklady faktúrované dopravnými, špeditérskymi a zasielateľskými organizáciami za tieto služby:
i. železničnú, riečnu, námornú, cestnú nákladnú a leteckú dopravu
ii. prekládku tovaru
iii. colné odbavenie zásielky
iv. iné poplatky, ktoré si môžu účtovať tieto organizácie
Do prepravného patria tiež náklady, ktoré si tieto organizácie faktúrujú za predĺženie alebo skrátenie nakladacích, alebo vykladacích lehôt u dopravných prostriedkov :
– demurrage – náhrada za zdržanie lode pri nedodržaní nakladacích lehôt v prístave vykládky
– despatch – prémia za skrátenie nakladacej lehoty v prístave nakládky, alebo za skrátenie vykladacej lehoty v prístave vykládky. Obyčajne to býva 50 % z demurrage
4. Náklady na skladovanie – zahŕňajú sa sem náklady spojené so skladovaním tovaru v priebehu jeho prepravy k zahraničnému odberateľovi, prípadne od zahraničného dodávateľa mimo colné územie Slovenskej republiky
5. Poistné náklady- sem patria náklady spojené s poistením tovaru v priebehu jeho prepravy a skladovania ako aj náklady spojené s poistením zahraničných pohľadávok. Pod poistením zahraničných pohľadávok sa rozumejú všetky spôsoby zabezpečovaniapohľadávok, ktoré je možné dohodnúť s tuzemskou alebo zahraničnou poisťovňou. Poistné spoločné za zahraničný i tuzemský úsek sa zahŕňa do priamych obchodných nákladov. Patrí sem poistenie vývozných úverov, poistenie dokumentárneho inkasa apod.
6. Provízie – započítavajú sa provízie, ktoré vyplývajú so zastupiteľskej zmluvy a náhrady skutočných nákladov zástupcov / pokiaľ je to v zmluve dohodnuté/, odmeny za sprostredkovanie, komisie, dôverné provízie a pod.
7. Náklady na stavebné práce v zahraničí – do tejto položky patria náklady súvisiace s vykonaním stavebných práca a s výstavbou v zahraničí, ktoré súvisia s konkrétnym obchodným prípadom
8. Clo -medzinárodné obchodné transakcie vždy zahŕňajú najmenej dve colné konania, jedno pri vývoze a jedno pri dovoze . Pri dovoze sa musia zaplatiť dane a clá. Voľba podmienky INCOTERMS rozhodne, kto bude zodpovedať za vývozné alebo dovoznécolné konanie, či to bude dovozca alebo vývozca. Výška cla veľmi kolíše v závislosti od ceny tovaru, tarifných tabuliek dovážajúcej krajiny, colnej klasifikácie tovaru, od krajiny pôvodu tovaru, či sa môže uplatniť na daný tovar Všeobecný systém preferencií, či zmluvné clo alebo sa naň uvalí všeobecné clo.
9. Garančný paušál – Garančný paušál poskytuje v konkrétnych dohodnutých prípadoch organizácia pri vývoze zahraničnému odberateľovi na úhradu nákladov spojených so záručnou opravou v zahraničí, poprípade na úhradu nákladov na zahraničný servis.
V prípade dovozu ide o prijatý garančný paušál od zahraničného dodávateľa.
10. Iné náklady – Sem patria náklady, ktoré sú spojené napríklad so zabezpečením :
a. dovoznej alebo vývoznej licencie, ak je o potrebná, pre danú komoditu a dané teritórium
b. certifikátu pre vývoz alebo dovoz tovaru, ak si to legislatíva tej ktorej krajiny vyžaduje.
c. vykonania nejakej špecifickej analýzy materiálu a pod.
B. Platobné podmienky
Stanovenie platobných podmienok ovplyvňuje množstvo faktorov, ktoré majú v konečnom dôsledku tiež vplyv na konečnú cenu tovaru, dohodnutú pre ten ktorý obchodný prípad v zahraničnom obchode. Medzi najdôležitejšie patria : krajina, kde sa má tovar vyvážať, resp. dovážať, situácia na trhu, medzinárodné dohody a pravidlá vzťahujúce sa na daný obchodný prípad, vzájomné vzťahy obchodných partnerov, solventnosť , goodwill partnera, apod.411
C./ Dodacie podmienky
V súčasne praxi medzinárodného obchodu majú najväčší význam dodacie podmienky INCOTERMS / International Commercial Terms/, ktoré vydala Medzinárodná obchodná komora so sídlom v Paríži. Ako prvá verzia bola vydaná v roku 1936, súčasná platná verzia je INCOTERMS 1990 a nasledujúca upravená verzia sa pravdepodobne objaví až po roku 2000. INCOTERMS sú medzinárodné štandardizované „obchodné podmienky“, ktoré umožňujú vývozcom určovať ceny, vymedzujúce medzi predávajúcim akupujúcim náklady a riziká medzinárodnej dopravy. INCOTERMS venujú pozornosť aj povinnosti poistiť tovar a colným formalitám. Incoterms informujú kupujúceho, čo je zahrnuté v predajnej cene tak, že vymedzujú prepravné náklady a riziká, ako aj zodpovednosti za poistenie a colné formality medzi predávajúcim a kupujúcim.
Incoterms obsahujú 13 dodacích podmienok. Možno o nich povedať, že predstavujú rastúcu zodpovednosť na celej trase z priestorov predávajúceho do priestorov kupujúceho.
INCOTERMS 1990 má 4 základné skupiny Incoterms : Podmienky E,F,C,D
Podmienky „E“: Tovar má kupujúci k dispozícii v priestoroch / závode/ predávajúceho
Podmienky „F“: Kupujúci zodpovedá za náklady a riziká medzinárodnej dopravy
Podmienky „C“: Predávajúci hradí medzinárodnú dopravu, ale nenesie riziká počas prepravy
Podmienky „D“: Predávajúci nesie všetky náklady a riziká až do miesta doručenia v dohodnutom mieste určenia.412
Právna podstata sa niekedy chápe nesprávne. Incoterms sú nástrojom zmluvy a nie legislatívou. Incoterms sa aplikujú na zmluvu vtedy, ak sa obe strany dohodnú v zmluve, že na konkrétny obchodný prípad aplikujú niektorú doložku INCOTERMS 1990.
Obchodníci však musia prepojiť svoje zmluvy s Incoterms prostredníctvom výslovného odkazu na INCOTERMS 1990. Ak chýba osobitný odkaz na Incoterms, obchodník môže stratiť právo aplikovať Incoterms na zmluvu, následkom toho môže podliehať zmluva ustanoveniam štátneho práva, a to s prekvapivými výsledkami. Napr. americká definícia FOB sa môže úplne líšiť od definície, ako ju používa INCOTERMS 1990.413
Cenovo-politické ciele a rozhodovanie
Cenovú politiku firmy predstavujú všetky aktivity, ktoré súvisia s určením alebo zmenou predajných cien alebo podmienok, ktoré cenu ovplyvňujú. Obsahom cenovej politiky je definovanie a porovnávanie rôznych cenových požiadaviek na potenciálnych odberateľov, rozhodovanie pre určité riešenie a jeho presadzovanie.
Cenové rozhodnutia súvisia predovšetkým :
• s určením ceny, ktorá je nevyhnutná pri nových výrobkoch, pri vstupe na nové trhy a pri kusovej zákazke
• s cenovými zmenami, ktoré sú vyvolané zmenou dopytu alebo nákladov výroby alebo snahou podporiť dopyt
• s cenovými zmenami, ktoré sú vyvolané konkurenciou,
• s utváraním optimálnych cenových relácií výrobkov vnútri danej cenovej úrovne na základe ich vzájomných cenových a nákladových vzťahov.
Cenovo-politické rozhodnutia súvisia predovšetkým s takými pojmami, ako sú :
A/ cenovo-politické ciele
B/ priestor cenovo-politických rozhodnutí
A. Cenovo-politické ciele sú odvodené od cieľov firmy a slúžia ako rozhodujúce kritérium pre voľbu vhodnej ceny. Ak vezmeme za hľadisko určenia cieľov podnikový/ vnútorný / pohľad, potom môžeme rozoznávať ciele
– prispôsobenie odbytu výrobným podmienkam
– plné využitie výrobných zdrojov – plná zamestnanosť
– uskutočnenie optimálnej nákladovej situácie
Ak uplatní podnik skôr trhový/ vonkajší/ pohľad, možno určiť ciele:
– maximalizáciu odbytu
– získanie a udržanie zákazníkov
– získanie výhodného postavenia v súťaži / získanie podielu na trhu/
– vytlačenie konkurentov z trhu
B. Priestor cenovo politických rozhodnutí možno rozložiť na dve polia
• akčné pole cenovej politiky, ktoré vyjadruje veľkosť voľnosti, možnosti rokovania,
• akčné pole cenovej politiky, ktoré vyjadruje veľkosť voľnosti, možnosti rokovania, akčné parametre, ktoré sú za danej situácii k dispozícii
• Dátové pole cenovej politiky, ktoré zahŕňa skutočnosti, ktoré ohraničujú akčné pole cenovej politiky. Patria sem tieto 3 druhy faktorov :
1. Legislatívne faktory
2. Inštitucionalizované normy
3. Ekonomické faktory.
Ak sa pozrieme na tieto faktory aj z hľadiska tvorby ceny v zahraničnom obchode, tak ich potom môžeme podrobne rozviesť takto :
1. Legislatívne faktory : sem patria zákony, ako je zákon o ochrane hospodárskej súťaže, zákon o cenách, zákonné ustanovenie o nekalej súťaži, colný zákon, vyhláška, ktorou sa upravuje colný sadzobník, tzv. licenčná vyhláška, vyhlášky týkajúce sa certifikácie,sústava daní, atď.
2. Inštitucionálne normy – tu chápeme tradície, zvyky, ktoré ovplyvňujú správanie sa firmy, ktorá sa obáva, že keby ich porušila, okolie by na to reagovalo záporne. V medzinárodnom obchode tomu hovoríme , že sú to tzv. obchodne zvyklosti, resp. jednotlivé pravidlá, ktorých garantom je ICC v Paríži. Nie sú to zákonné normy, avšak, ak sa obchodní partneri dohodnú, že ich budú používať, stávajú sa pre konkrétny obchodný prípad zákonom.
3. Ekonomické faktory – sem patria ako vnútorné, tak aj vonkajšie faktory, kvôli ktorým nemôže firma uskutočniť niektoré svoje cenovo-politické alternatívy. Obmedzenia môžu byť ako na strane ponuky, tak aj na strane dopytu./ napr. sú tu limity výroby ,produkčnej kapacity/ Cenová politika musí popri technických a organizačných skutočnostiach uvažovať aj s finančným obmedzením, pretože je realizovateľná len vtedy, ak nie je ohrozená likvidita firmy. Hovoríme teda o finančnej spodnej hranici, ktorá nesmie byť v rámci cenovej politiky prekročená.414
Cenové stratégie v zahraničnom obchode
Firma predávajúca na zahraničných trhoch môže vychádzať pri tvorbe cien z troch strategických prístupov:
1. Stratégia zameraná na štandardnú tvorbu cien
2. Stratégia zameraná na adaptačnú tvorbu cien
3. Stratégia zameraná na kombinovanú tvorbu cien
1. Štandardná tvorba cien
Táto metóda vedie k rovnakej cene výrobku kdekoľvek na svete. Využíva sa u celosvetovo štandardizovaných výrobkoch a vychádza z predpokladu, že rozdiely medzi jednotlivými národnými trhmi sa stierajú a že mnohé výrobky vôbec nie je potrebnérozlišovať. Dosiahnuté efekty z veľkosériovej výroby umožňujú využívaním tejto metódy tvorby cien také nízke ceny, ktorým budú len veľmi ťažko odolávať a j tí zákazníci, ktorí sú väčšinou najviac determinovaní kultúrnymi zvyklosťami. Štandardná tvorba cien sa tiež využíva pri určení cien technologicky náročných výrobkov.
Pri tejto metóde určovania cien je tiež potrebné brať do úvahy aj nutnosť určitej korekcie voči clám a iným prekážkam obchodu a taktiež aj nepriaznivé dôsledky stratených výhod z uzavretých obchodov v tých krajinách, kde by pri použití inej cenovej stratégie mohla byť stanovená vyššia cena a výrobok iba aj napriek tomu išiel na odbyt.
Pri hľadaní zodpovedajúcej výške štandardnej ceny je taktiež potrebné zohľadniť aj úroveň cien u konkurencie na potencionálne najväčšom trhu. Z praktického hľadiska predstavuje štandardná cena najnižšiu cenu potrebnú na udržanie konkurencieschopnosti narozsiahlom potencionálnom trhu. Ak napr. najväčšími potencionálnymi trhmi sú USA a EÚ, potom sa zvolí za štandardnú cenu najnižšia konkurencieschopná cena na týchto trhoch, hoci na inom, menšom trhu by ten istý výrobok mohol byť predajný aj za vyššiucenu.
2. Adaptačná cena
Základnou myšlienkou pri využití metódy adaptačnej cenovej tvorby je myšlienka určiť rôzne ceny v závislosti na podmienkach, ktoré sú na týchto jednotlivých trhoch. Firma, ktorá mení ceny v súlade s trhovými podmienkami, môže využívať výhodu vyššieho zisku na jednom trhu a tak na inom trhu, kde sú konkurenčne tvrdšie podmienky, môže sa s týmito nepriaznivejšími výsledkami lepšie vysporiadať. Účtovanie rôznych cien v rôznych krajinách však komplikuje zavedenie systému vnútropodnikových cien .
3. Kombinovaná cenová tvorba
Táto metóda vychádza z predpokladu, že ani prvý ani druhý spôsob pri tvorbe cien nie je najefektívnejší. Tento prístup predpokladá, že na niektorých trhoch je možné použiť štandardnú tvorbu cien, na iných je zase efektívnejší druhý prístup. 4iže predpokladáme, že každý trh je svojim spôsobom špecifický, avšak štandardizovaná nízka cena môže v určitých situáciách pomôcť preklenúť trhové rozdiely- 415
Ďalšie faktory vplývajúce na tvorbu cien v zahraničnom obchode
Dilema, ktorej musia čeliť firmy obchodujúce v medzinárodnom meradle je v tom, že úspech ktorý bol pôvodne dosiahnutý na národnom trhu, nedá sa priamo preniesť a predpokladať aj na medzinárodnom trhu. Pokiaľ má mať firma nádej na úspech, nemôžeignorovať národné odlišnosti a priority ako aj ďalšie faktory, ktoré vo významnej miere ovplyvňujú tvorbu cien zahraničnom obchode a v konečnom dôsledku vplývajú aj na to, či firma obstojí v medzinárodnom meradle alebo nie. Sem patria najmä :
1. Regulačné a politické prostredie
Legislatívne a politické prostredie v každej krajine, kde sa chystá firma podnikať, veľmi výrazne ovplyvňuje cenové rozhodovanie.
Jedná sa hlave o :
– tarify a clá
– netarifné prekážky
– tarify a clá
Tarify a clá, či už sú prenesené na zákazníka vo forme vyššej ceny alebo sú absorbované ako nákladová položka obchodnej činnosti na medzinárodnom trhu, nemôžu byť v žiadnom prípade ignorované pri cenovom rozhodovaní. Tým , z clá a tarify zvyšujú náklady u dovozcov, obmedzujú cenovú konkurencieschopnosť.
– netarifné prekážky – kvóty, licencie a embargo, certifikáty, menové bariéry – aj keď v rámci WTO sa postupné majú odstrániť technické prekážky obchodu, predsa ich jednotlivé krajiny vo väčšej či menšej miere uplatňujú na určité dovážané tovary a náklady spojené na ich “ zúradovanie“ tiež majú vplyv na cenové rozhodovanie a okrem toho je tu tiež aj faktor času.
2. Monopolná tvorba cien, inflácia a cenová regulácia
V rámci určitej cudzej krajiny môže byť pohyb výrobkov na trhu limitovaný celým množstvom ďalších obmedzení / okrem tarifných a netarifných prekážok/, ktoré majú vzťah k cene.
3. Inflácia a cenová regulácia
Pre firmu, ktorá sa rozhodne realizovať svoju produkciu na medzinárodných trhoch predstavujú vážny problém tie krajiny, kde neustály rast cien vyvoláva infláciu a ako reakcia na ňu potom štát zavádza cenovú reguláciu.
Ako cenová regulácia tak aj inflácia zdôrazňujú nutnosť analýzy nákladov a schopnosť vedieť účinky oboch týchto javov premietnuť do štruktúry nákladov. Pri rozhodovaní o cene v tomto prípade nejde tak ani o to, aká úroveň cien by mala byť stanovená, ako skôr o to, či bude môcť firma za daných podmienok dosahovať zisk.
4. Zmeny výmenných kurzov
V súčasnosti všetky hlavné meny vzájomne voči sebe fluktuujú. Výsledkom je neistota čo sa týka tej ktorej meny na zahraničnom trhu. Mena môže mať určitú hodnotu dnes, inú zajtra a celkom odlišnú niekedy v budúcnosti. Preto je potrebné, aby sa pri cenovej tvorbe brali do úvahy prípadné dodatočné náklady, ktoré sú dôsledkom fluktuácie meny. Je síce pravda, že fluktuácia môže zapríčiniť aj zisky nad rámec pôvodného očakávania, ale zas je rovnako možné, že naopak, spôsobí podstatné straty. Stratám môžeme v takomto prípade zabrániť tak, že do kúpnej zmluvy zapracujeme doložku, ktorá upraví výmenné relácie.
Predpokladané možné oslabovanie meny môže byť čiastočne eliminované tak, že sa zvýši uvádzacia cena.
5. Zóny voľného obchodu.
Zóny voľného obchodu sú vymedzené územia, kde sa môžu uskladňovať, kompletizovať a spracovávať dovážané výrobky bez povinnosti platiť tarify a bez uplatňovania prípadnej dovoznej regulácie. Iba v prípade, že výrobky opustia zónu voľného obchodu a tým oficiálne vstúpia na územie daného štátu, dochádza k uplatňovaniu prípadných dovozných regulácií a cla.
Medzi hlavné výhody využívania zón voľného obchodu patrí skrátenie času medzi expedíciou tovaru do krajiny a jeho eventuálnym predajom.
Čím je kratší tento čas, tým viac je dovozca chránený pred možnou nepriaznivou fluktuáciou cien a zmenami výmenných kurzov.
V ideálnom prípade výrobok neopustí zónu voľného obchodu a taktiež aj z oficiálneho hľadiska teda nebude dovezený skôr, než vlastne nebude predaný.
6. Dumping
Ak firma , aby sa prispôsobila podmienkam národného trhu, predáva v podstate rovnaký výrobok v rôznych krajinách v rozdielnych cenách, môže sa vystavovať obvineniam z dumpingu. Dumping je definovaný ako predaj tovaru do zahraničia za cenu nižšiu, ako je cena tohto výrobku na domácom trhu, / Encykl. slovník medzinárodného obchodu/ , alebo predaj za takú cenu, ktorá je nižšia ako úroveň výrobných nákladov. Za dumpingový vývoz sa považuje export výrobkov subvencovaný v krajine vývozcu / priamodotáciami výrobcovi, nepriamo podhodnotením kurzu meny a pod. Pokiaľ je dokázané, že firma je vinná dumpingom, je príslušný výrobok zaťažený vyrovnávacím clom. Napr. poplatky, ktoré sa platia v EÚ sa pohybujú v rozpätí od najmenej 10% až vyše 40%.
Pre firmu, ktorá obchoduje v medzinárodnom meradle sú dumpingové praktiky alebo praktiky vzbudzujúce podozrenie z dumpingu z dôvodov tvrdosti hospodárskeho postihu dosť riskantnou cenovou stratégiou. Tieto firmy však majú viacero možnosti, ako savyhnúť zrovnávaniu ceny exportovanej a ceny na domácom trhu a to napr. aj tak, že na rôzne trhu budú vstupovať s odlišnými verziami výrobkov.
7. Výmenný obchod, kompenzačný obchod, spätná kúpa
Výmenný obchod, kompenzačný obchod, spätná kúpa predstavujú určité formy protiobchodu, pretože realizovaním takýchto obchodov dochádza k výmene jedného alebo viacerých výrobkov za výrobok alebo výrobky iného charakteru. Odhaduje sa, že takmer
1/3 objemu svetového obchodu sa realizuje niektorou z týchto foriem protiobchodu.
Pri určovaní cien výrobkov, ktoré sú určené na predaj na medzinárodných trhoch je potrebné brať pri cenovom rozhodovaní do úvahy aký vplyv majú tieto protiobchody na celkový charakter obchodu.
8. Určovanie vnútropodnikových cien
Oceňovanie vnútropodnikovými cenami je vtedy potrebné, ak sa jedná o nadnárodnú spoločnosť / transnacionálnu korporáciu/ a ak sa tovar predáva z jednej organizačnej jednotky nadnárodnej spoločnosti do inej organizačnej jednotky tej istej spoločnosti, alebov prípade, že spoločnosť má viacero dcérskych spoločnosti a tento pohyb sa odohráva medzi materskou spoločnosťou a jej dcérskymi spoločnosťami v zahraničí.
Pri kalkulácii vnútropodnikových cien môžeme rozlíšiť 4 prístupy :
1. Priame náklady
2. Priame náklady plus normatívna prirážka
3. Trhová cena – má za základ konkurenčnú cenu
4. Trhová cena na danom stupni spracovania
Príklady kalkulačných vzorcov pre tvorbu vnútropodnikových cien
• Vnútropodnikové ceny sa stanovia vo výške výrobných nákladov plus náklady na balenie a dopravu. Náklady na výskum a vývoj sa rozvrhnú na všetky divízie za pomoci stanoveného vzorca
• Vnútropodnikové ceny do zámorských oblastí sú účtované ako súčet nákladov a stanovenej prirážky na krytie manipulačných nákladov a zisku
• Vnútropodnikové ceny sa odvodzujú od úrovne cien konkurenčných výrobkov. Tie výrobky, ktoré vyrába iba daná firma, podnikový výbor pre stratégiu stanoví vnútropodnikové ceny
• Všetky vnútropodnikové presuny sa ocenia na úrovni trhovej ceny alebo sa ich cena dojedná medzi dodávateľskými a odberateľskými divíziami
• Všetkým zámorským dcérskym spoločnostiam sú stanovené pre cenové kalkulácie vnútropodnikových cien primerané cieľové zisky z výroby a odbytu. Vzhľadom na veľkosť trhu sú pre rôzne krajiny určené príslušné modifikácie.
Firmy, u ktorých dochádza medzi ich organizačnými zložkami ku výmene tovaru, musia byť schopné odôvodniť svoje vnútropodnikové ceny a vysvetliť spôsob, akým boli vypočítané.
Firmy môžu manipulovať s vnútropodnikovými cenami, aby znížili clá a dane, alebo aby sa im dokonca úplne vyhli a taktiež aj preto, aby obišli prípadné regulačné opatrenia ako aj nevýhodným výmenným kurzom.
Autor
Mária Andrejčíková